Métricas de marketing e vendas para SaaS
Neste artigo vamos falar um pouco a respeito das principais métricas de marketing e vendas que devem ser acompanhadas em uma empresa com perfil de SaaS (Software as a service).
Quando falamos de um modelo de SaaS, fazer o acompanhamento das métricas corretas pode ser o fator decisivo entre o sucesso e o fracasso.
O principal fator de diferencia este modelo de outros modelos de negócio, primeiramente é o fato de estar baseado em um modelo de assinatura, com rentabilidade atrelada ao costumer lifetime, ou seja, o tempo de vida do cliente dentro da empresa.
De uma maneira geral, a rentabilidade deste cliente passa a ser positiva após um longo período, o que torna toda a dinâmica de um SaaS diferente de outros modelos de negócio.
Confira abaixo algumas das métricas indispensáveis de serem acompanhadas:
Costumer Lifetime Value
De maneira simples, o lifetime value é o valor total da assinatura de um cliente, multiplicado pelo tempo em que ele permanece utilizando o serviço.
Imagine sua empresa possuí um valor de assinatura de R$190,00 e dentro de uma base de 120 clientes, 40 deles cancelaram o serviço com 2 meses de uso, 40 com 4 meses e 40 com 6 meses de uso. Neste caso, para calcular o tempo médio de permanência, some o valor total em meses e divida pelo número de variações (em tempo de uso), neste caso, 12 meses divididos por 3.
4 meses é o tempo de permanência de cada usuário, agora, vamos multiplicar este número pelo valor de cada assinatura, 4x R$190,00 = R$760,00, desta forma, o lifetime value de cada usuário é de R$760,00.
Pode parecer simples de calcular, contudo, algumas mudanças podem complicar bastante a conta. Caso você queira se aprofundar no assunto, de uma conferida neste link: como calcular o lifetime value de sua empresa SaaS
Custo de Aquisição de clientes (CAC)
Junto com o lifetime value, o CAC é uma das métricas mais importantes de um SaaS, justamente pois são ambas que determinam se determinado cliente, trouxe lucro para sua empresa ou não.
O custo de aquisição de clientes é igual a soma dos investimentos em marketing e vendas, dividido pelo número de clientes adquiridos em um determinado período.
Imagine que sua empresa investe R$3.000 em marketing e possuí 2 vendedores com salário bruto mensal de R$2.000,00 cada um. Em um determinado mês, o número de clientes de sua solução subiu de 100 para 130 usuários.
Neste caso, a soma dos investimentos em marketing e vendas é de R$7.000,00 e o número de clientes adquiridos foi de 30.
(R$3.000,00 + R$2.000,00)/ 30 = R$233,33
Sendo assim, o CAC do período foi de R$233,33. De uma maneira geral, empresas SaaS tendem a ter altos investimentos em marketing e vendas, isto significa que, para que exista rentabilidade no processo, o CAC deve ser inferior ao lifetime value, isso sem considerar os custos de customer success e produto.
Podemos concluir que, manter um cliente no modelo de SaaS, é quase ou mais importante do que adquiri-lo. O que nos leva a nossa próxima métrica:
Churn
A taxa de churn é o índice de cancelamento de seu produto. Segundo Philip Kotler, o “Pai do Marketing”, conseguir um novo cliente custa em torno de 5-7x mais do que reter um cliente já existente.
Para calcularmos a taxa de churn, basta dividir o número de clientes que cancelaram o serviço pelo volume de clientes totais da base. Por exemplo: em um determinado mês, 3 clientes cancelaram o serviço, e o volume total de usuários é de 100, sendo assim temos: 3/100 = 0,03 = 3%.
Existem alguns outros tipos de CHURN, como por exempo o churn de receita (ou MRR), neste caso, substitua o número de cancelamentos pela queda na receita, e o número de clientes pelo faturamento total.
Se seu produto possuí mais de um plano, com diferentes valores, é interessante calcular também, o churn isolado de cada plano.
NPS – Net promoter score
NPS é uma métrica que vem se tornando cada vez mais popular entre as startups nos últimos tempos. É uma métrica utilizada para medir a satisfação do cliente.
O NPS é calculado através de uma pergunta simples, “em uma escala de zero a dez, o quanto você recomendaria nossa empresa para um amigo?”
Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES = %NPS.
Após obtidos, os números, a classificação dos clientes é feita de 3 formas:
- Notas de 0 a 06 – Clientes Detratores – Clientes que indicam que a suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa. Não voltariam a fazer negócio.
- Notas de 07 e 08 – Clientes Neutros – São aqueles clientes que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas da empresa.
- Notas de 09 a 10 – Clientes Promotores – Passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresa/produto/serviço/marca. São leais, oferecem feedbacks e são entusiasmados. Recomendariam a empresa com muito mais facilidade.
Calcular o NPS é extremamente importante, para entendermos qual é a saúde de nossos clientes, e com isso, projetar melhorias de produto, atendimento e/ou marketing. Além disso, ter um alto índice de clientes detratores pode ser uma pedra no sapato na hora de gerar tração para sua empresa.
Conclusão
Estas são algumas das principais métricas para um SaaS, caso você não saiba por onde começar a monitorar estes dados em sua startup, mande um e-mail para [email protected] ficaremos felizes em ajuda-lo!
